Согласно статистике, 91% маркетологов полагают, что их работа эффективна и их действия положительно влияют на доход компании. Однако, только 35% специалистов по маркетингу считают, что очень важно знать окупаемость маркетинговых инвестиций (ROMI).
Однако, если они не понимают рентабельность своих маркетинговых усилий, то и не могут знать, приносят ли их действия прибыль.
Это особенно верно в отношении контент-маркетинга, который по своей сути является долгосрочным вложением. Отдельный фрагмент контента не обязательно ведет непосредственно к увеличению продаж, а значит не существует простой формулы для определения рентабельности инвестиций в контент.
Но то, что измерить рентабельность инвестиций в контент-маркетинг не всегда просто, не означает, что это невозможно.
Если вы начинаете кампанию с конечной целью, вы можете как измерить ее успех, так и оптимизировать кампанию, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов более высокого качества. Таким образом, когда кто-то в вашей компании спросит: «Каковы преимущества контент-маркетинга?» у вас будет как ответ, так и отчёты, подтверждающие его.
Четыре шага к лучшему лучшему
Прежде чем говорить о метриках для отслеживания результатов, давайте рассмотрим шаги, которые помогут улучшить результаты.
1. Убедитесь, что поисковые системы могут найти ваш контент.
Когда вы в последний раз смотрели, как ваш сайт отображается в результатах поиска? Сделайте это сейчас. Введите «site: yourdomain.com» в строку поиска Google/Yandex и посмотрите результаты выдачи. Вы должны видеть разделы и страницы своего сайта, одну за другой.
Если вы не видите свой контент, создайте обновленную карту сайта, которую поисковик может проиндексировать. Убедитесь, что вся важная информация, такая как заголовки и подзаголовки, написана в тексте, а не отображается в изображениях.
2. Выберите ключевые слова, по которым ваш контент будет ранжироваться.
Используйте инструмент исследования ключевых слов, чтобы найти релевантные ключевые слова, которые ищут люди.
Если вы только начинаете, отдайте предпочтение ключевым словам с относительно низкой частотностью. После того, как вы выбрали наиболее релевантные вашей тематике фразы, начните естественным образом включать их в свой контент.
3. Оцените свои лиды.
Определите, что делает кого-то квалифицированным лидером вашего бизнеса. Воспользуйтесь автоматическим подсчетом лидов, предлагаемым большинством систем автоматизации маркетинга.
Система автоматической оценки потенциальных клиентов учитывает демографические данные потенциальных клиентов и их активность на вашем сайте. Для каждой характеристики или действия он дает положительную или отрицательную оценку в зависимости от выбранных вами настроек.
Если у вас уже есть система оценки потенциальных клиентов, просмотрите ее, чтобы убедиться, что ваши параметры по-прежнему точны.
4. Настройте оптимизированную воронку продаж.
Думайте об эффективной стратегии контент-маркетинга как о цепочке: каждая ссылка ведет от одного фрагмента контента к другому, и в идеале цепочка заканчивается коммерческим звонком. Настройте воронку продаж, чтобы отразить этот процесс.
Воронка продаж должна включать как минимум следующее:
- Внешняя часть контента, охватывающая большую аудиторию и содержащая ссылки на записи с высокой конверсией.
- Увлекательный и образовательный пост, который предлагает релевантный призыв к действию и, таким образом, побуждает читателей узнать больше о ваших продуктах или услугах.
- Призыв к действию, ведущий на целевую страницу, где читатели могут загрузить фрагмент высококачественного закрытого контента, например, технический документ, чек-лист, шаблон.
- E-mail рассылка, на которую читатели подписываются и оставляют свои контактные данные в обмен на загрузку вашего закрытого контента. Цель писем в рассылке — обеспечить достаточную ценность, которую потенциальный клиент захочет получить от подписки.
Выполнив предыдущие шаги, вы будете готовы точно измерить результаты контент-маркетинга с помощью соответствующих показателей.
Три показателя контент-маркетинга для измерения вашего прогресса
После настройки Google Analytics или другого аналитического решения вы можете начать с измерения трёх основных показателей. Они покажут, как работает ваша контент-стратегия.
1. Аналитика на сайте
Метрики на сайте включают общее количество посетителей вашего сайта, страницы с наибольшим количеством просмотров и время, проведенное посетителями на вашем сайте. Они помогают понять, насколько ваш контент эффективен для привлечения аудитории.
Контент, который привлекает целевую аудиторию, вовлекает ее и побуждает к действию, помогает вам создать пул квалифицированных маркетологов с возможностью дальнейшего развития.
2. Потенциальные клиенты и непосредственные покупатели
Чем больше точек входа и шире воронка продаж, тем больше будет потенциальных клиентов (MQL). С помощью контента можно выделить более узкую и перспективную категорию — SQL, то есть людей, точно имеющих потребность в товаре/услуге, готовых обсудить сделку и в конечном итоге стать клиентами.
Чтобы решить, какие лиды подходят для продаж, используйте метод BANT (бюджет, полномочия, потребности и сроки). Потенциальные клиенты MQL могут быть преобразованы в SQL при следующих условиях:
- у них есть доступный бюджет;
- заявку оставлял непосредственно ЛПР, и менеджер ведёт переговоры именно с ним;
- ощутимая потребность в том, что вы предлагаете;
- озвучены конкретные сроки для продажи.
3. Коэффициент конверсии потенциальных клиентов.
Коэффициент конверсии потенциальных клиентов показывает, насколько эффективны ваши усилия по превращению потенциальных клиентов в платящих клиентов (MQL в SQL). Если генерируется много лидов, но лишь немногие из них становятся реальными клиентами, вам может потребоваться переориентировать свой контент на различные болевые точки аудитории.
Действия, которые необходимо предпринять после измерения показателей
Эти три набора метрик помогут установить ориентиры, по которым вы можете продолжать сравнивать их с течением времени. После этого, прежде чем действовать, вы можете определить, что вы хотите улучшить.
Например, если на ваш сайт много посетителей, но мало из них конвертируются в потенциальных клиентов, вам нужно будет поработать над улучшением метрики MQL. Или, если вы генерируете много лидов, но имеете низкий коэффициент закрытия, нужно сначала поработать над улучшением показателя конверсии.
Регулярно измеряя показатели контент-маркетинга и корректируя результаты, вы можете гарантировать, что ваши инвестиции в контент-маркетинг будут долгие годы приносить дивиденды, поддающиеся проверке.
(Оценок еще нет)
Загрузка...
